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互联网巨头6年砸近百亿元

春节“红包大战”怎样影响支付格局

  

  互联网化的红包凭借简单交互和社交关系的裂变式传播,成为春节期间名副其实的“新民俗”。以流量获取为目标、以支付为入口,线上红包让每一个互联网巨头“驻足”。

  今年除夕夜,3.3亿人参与集齐“五福?#20445;?08亿次百度APP红包互动,零点的微信红包再次被挤爆,频频显示“系统繁忙”。

  网联平台提供的数据显示,除夕跨年夜,网联平台跨机构交易处理峰值超过每秒4.4万笔。由此可见“红包大战”的激?#39029;潭取?/p>

  百度大?#30452;?#20837;局

  今年春晚,百度大?#30452;仕统?#20102;9亿元现金红包。在四轮红包派发中,全球用户参与百度APP互动208亿次,日活跃用户量峰值突破3亿。春晚结束,百度APP日活跃用户从1.6亿冲上3亿关口。

  苏宁金融研究院互联网金融中心主任薛洪言告诉记者,仅就红包提现环节来看,度小满金融发出的1100万个红包将在提现环节对应1100万个绑卡用户,度小满金融存量绑卡用户约为手机百度用户数的1/4左右,照此?#28010;悖?#36825;1100万个红包获得者约有四分之三为度小满金融的新用户,即在红包提现环节可转化约825万新增绑卡用户。再考虑到提前绑卡、未中奖用户的事后转化等因素,度小满金融有望在此次活动中带来千万量级的新增绑卡用户。若从注册用户看,数量应该更大,估计有几千万新增注册用户。

  同时,今年的“红包大战”已经不再局限于支付领域,巨头们开?#23478;?#25903;付为入口为消费信贷类产品引流。薛洪言认为,这一方面可以借助联合营销的方式分摊营销成本;另一方面也是现阶段支付市场格局决定的。春节红包营销运用得当,可以有效扩大用户基础,但鉴于C端用户的支付习惯基本养成,将绑卡用户转变为活跃用户的操作?#35759;?#24456;大,既然如此,不再?#24515;?#20110;支付本身,而是发挥支付的入口效应和数据沉淀作用,借助绑卡用户的扩容为消费金融和资管业务引流并夯实数据基础,便成为巨头们的理性选择。

  不过,中国人民大学重阳金融研究院高级研究员董希淼则认为,百度本身的优势在于搜索,用户黏性比较弱,金融属?#30776;?#19981;够强,很难进行转换和变现,所以希望通过“抢红包”的方式形成账户体系。他认为,今年的投入能起到一定作用,但效果可能有限,用户的习惯、支付的格局等都是限制因素,需要很长时间培养。

  红包6年的“攻”与“守”

  以红包为“前线”打响支付争夺战始于2014年。当年,微信红包横空出世,春节期间,微信与央视春晚合作,用户在春晚通过“摇一摇?#20445;?#24320;抢由各企业赞助商提供的价值超过5亿元人民币的微信现金红包。根据微信公布的数据,除夕当日微信红包收发总量达10.1亿次;除夕当日晚8点到次日零点48分,春晚微信“摇一摇”互动总量达110亿次。

  这一操作带来的直接影响是,微信借助春节红包实现了在支付领域上的用户获取,形成海量移动支付用户习惯养成和留存转化。腾讯财报显示,截至2015年3月末,微信月活跃账户5.49亿户,比2014年12月末增长10%。QQ钱包及微信支付绑卡用户账户总数超过1亿户。

  这对于后来几年支付格局的变化颇有影响。在董希淼看来,这也是第三方支付双寡头出现的直接原因。尤其是对还未饱和的三四线城市来说,参与到春晚红包中?#30776;?#39047;大。来自企鹅?#24378;?#30340;调研报告显示,在2015年4?#36718;?#21518;,三四五线城市互联网现金红包的增速已超过了一二线城?#23567;?#20063;正是基于此,今年“红包大战”又迎来新的参与方加入。

  到了2017年,支付宝和腾讯退出了与春晚红包互动合作。普遍认为,这主要是微信和支付宝早已借助春晚这一渠?#32769;?#27785;和用户拓?#22815;平?#24179;台收获了大批用户,用户的移动支付习惯已经培养形成。

  一位第三方支付机构负责人向记者表示,对于支付宝而言,本身就是支付起家,所以红包对其来说是锦上添花。微信红包在2015年的一战成名,也被称作“神来之笔”。“在此之前大家可能都觉得很难,但微信的确做到了。”他谈到,基于海量的社交黏性用户,微信在支付上取得不小成绩,直接作用这几年的支付格局。但不可否认,微信、支付宝客户的黏性比较高,能否走同样的路子,把春节红包带来的海量用户转化成功还很难说。

  流量转化仍?#24515;讯?/strong>

  可?#36816;擔?#26149;节“红包大战”的6年是国内移动支付产业飞速发展的6年。而每一次春节红包的变革?#21363;?#26469;了承上启下的量变。

  据有关统计数据,今年新老参与方在“红包大战”上的投入超过35亿元,而从2014年春节开始的6年“红包大战”中,互联网巨头砸出去的真金白银已近百亿元。

  薛洪言表示,春节“红包大战”一直是支付机构营销运营的“重头戏?#20445;?#26149;节期间不仅伴随着数亿人口的集中迁徙,还涉及到都市与村镇的人口大交汇。在大规模人口迁移和交汇过程中,“红包大战”运用得当,往往会成为互联网产品跨越用户圈层获客的重要契机。

  “近年来,无论是微信支付还是抖音,都是借助春节营销完成了各自的逆袭过程。就支付机构而言,春节‘红包大战’的直观效果是带来绑卡支付用户数的大规模增长,其中相当大的比例是下沉市场用户,这类用户的典型特点是对新产?#26041;?#21463;程度低,所以常规营销手段往往难以有效触及,而一旦接受了产品则?#39029;?#24230;高,具有较高的市场壁垒。”薛洪言表示。

  不过,在移动支付格局与壁垒已经形成的情况下,如何将春节期间的海量用户转变为稳定用户,需要互联网公司长远布局。如果说技术的成熟是“红包大战”的门槛,那么场景的搭建则是进一步留住客群的关键。以百?#20219;?#20363;,其在金融尤其是支付领域相对落后于其他巨头;在客户黏性、金融领域闭?#36820;?#26041;面,不足之处也显而易见。当然,今年参与“红包大战”的抖音、微博等也面临着和百度同样的难题。

责任编辑:梁艳珍
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